Ekran savaşında Netflix’e YouTube darbesi

VGN

Netflix’in popüler dizileri ikinci sezonlarda yüzde 30 ila 70 izleyici kaybederken YouTube, izlenme süresinde platformu ilk kez geçti.

Netflix, 2013 yılında House of Cards’ın bütün sezonunu aynı anda yayımlayarak televizyon izleme alışkanlıklarını kökten değiştirmişti. Aradan geçen yaklaşık 13 yılın ardından şirket, öncülüğünü yaptığı bu modelin izleyiciyi ekranda tutmakta zorlandığına ilişkin işaretlerle karşı karşıya.

One Piece, Beef, The Night Agent ve Avatar: The Last Airbender gibi yüksek bütçeli yapımların yeni sezonlarında görülen sert düşüşler, Netflix’in içerik ve yayın stratejisini yeniden tartışmaya açtı. İncelenen popüler dizilerin ikinci sezonlarında izleyici kaybının yüzde 30 ile yüzde 70 arasında değiştiği, bazı yapımlarda gerilemenin daha da yüksek olduğu belirlendi.

İkinci sezonlarda izleyici kaybı büyüyor

Avatar: The Last Airbender’ın ilk sezonu, 2024’te yayımlandıktan sonraki ilk dört günde 21,2 milyon izlenmeye ulaşmıştı. İkinci sezon ise aynı süre içinde 8,7 milyon izlenmede kaldı. Böylece dizinin ilk günlerdeki izleyicisi sezonlar arasında yaklaşık yüzde 59 azaldı.

Beef’in ikinci sezonu açılış haftasında 2,4 milyon izlenme elde etti ve ilk sezona göre yüzde 58 geriledi. The Four Seasons’ın ilk sezonu 11,9 milyon izlenirken ikinci sezonun başlangıcı 4,4 milyonda kaldı. Bu yapımdaki düşüş yaklaşık yüzde 63 olarak hesaplandı.

Benzer gerilemelerin birçok yapımda tekrarlanması, sorunun yalnızca dizilerin hikâyeleri veya oyuncu kadrolarıyla açıklanamayacağını gösteriyor. Sezonlar arasındaki uzun bekleme süreleri, platformdaki yoğun içerik akışı ve yeni yapımlara verilen öncelik, izleyicinin daha önce takip ettiği dizilerden uzaklaşmasına yol açabiliyor.

Tüm bölümleri aynı anda yayımlamak tartışılıyor

Netflix’in temel stratejisi, bir sezonun bütün bölümlerini aynı anda izleyiciye sunmaya dayanıyor. Bu yöntem, izleyicilerin diziyi kısa sürede tamamlamasına imkân verirken yapımın gündemde kalma süresini de kısaltabiliyor.

Bir dizi birkaç gün içinde tüketildiğinde sosyal medyadaki tartışmalar ve izleyici ilgisi hızla başka yapımlara kayabiliyor. Haftalık bölüm yayımlayan platformlarda ise diziler haftalar boyunca gündemde kalabiliyor, karakterler ve hikâye hakkında oluşan merak yeni izleyicilerin yapımlara katılmasını sağlayabiliyor.

Disney+, HBO Max ve Apple TV, öne çıkan bazı yapımlarında haftalık yayın düzenini kullanıyor. Netflix de Stranger Things’i bölüm grupları halinde, Love is Blind gibi bazı programları ise haftalık aralıklarla yayımlayarak farklı yöntemleri deniyor. Buna rağmen platformun temel dizilerinde bütün bölümleri aynı anda sunma yaklaşımı ağırlığını koruyor.

İptal oranı yalnızca Netflix’e özgü değil

Netflix, yapımları hızlı biçimde iptal ettiği yönünde güçlü bir algıyla karşı karşıya. Ancak sektör araştırmaları yüksek iptal oranlarının yalnızca Netflix’e değil, genel olarak dijital yayın modeline ait olduğunu gösteriyor.

Şirket, son üç yılda senaryolu ve senaryosuz yaklaşık 180 yapımın geleceği hakkında her yıl karar açıkladı. Bu dönemdeki ortalama iptal oranı yaklaşık yüzde 22 olarak hesaplandı. Diğer büyük dijital yayın platformlarında da buna yakın oranlar görüldü.

Dijital platformlarda senaryolu yapımlar genellikle ikinci veya üçüncü sezonun ardından sona eriyor. Geleneksel televizyon kanallarında ise dizilerin beşinci veya altıncı sezona kadar devam etmesi daha sık karşılaşılan bir durum.

Dijital yayıncılıkta kararların izlenme süresi, tamamlama oranı, yeni abone kazanımı ve yapım maliyeti gibi verilerle verilmesi, düşük performanslı dizilerin daha hızlı iptal edilmesine neden oluyor. Geleneksel kanallar ise yayın akışını doldurma zorunluluğu nedeniyle bazı programlara izleyici kitlesini geliştirmeleri için daha uzun süre tanıyabiliyor.

İzlenme raporu yılda bire düşürülecek

Netflix, kapsamlı izlenme raporlarını 2027’nin ilk çeyreğinden itibaren altı ayda bir yerine yılda bir yayımlayacağını duyurdu. Şirket daha önce üç aylık abone sayılarını açıklamayı da bırakmıştı.

Verilerin daha seyrek paylaşılacak olması, yatırımcılar arasında izleyici bağlılığındaki olası yavaşlamanın takip edilmesini zorlaştıracağı yönünde endişe yarattı. Netflix ise izlenme süresinin tek başına yeterli olmadığını, içeriğin izleyici açısından taşıdığı değerin ve kullanıcı memnuniyetinin de dikkate alınması gerektiğini savunuyor.

Şirketin son raporu, 2026’nın ilk altı ayında Netflix içeriklerinin 97 milyar saatten fazla izlendiğini ortaya koydu. Bu rakam, şirketin bir yarıyıl için açıkladığı en yüksek izlenme süresi oldu. Yeni sezonların eski sezonlara da izleyici taşıdığı, Bridgerton serisinin yılın ilk yarısında toplam 180 milyon izlenmeye ulaştığı bildirildi.

Bu sonuçlar, Netflix’in toplam izlenme hacmini koruduğunu ancak bazı büyük dizilerde sezonlar arasında ciddi izleyici kaybı yaşadığını gösteriyor. Dolayısıyla şirketin toplam performansı ile tek tek yapımların izleyici bağlılığı arasında farklı bir tablo oluşuyor.

YouTube günlük izlenme süresinde öne geçti

Netflix’in karşısındaki en güçlü rakiplerden biri artık yalnızca diğer ücretli yayın platformları değil. YouTube, özellikle televizyon ekranlarında artan kullanımıyla küresel izleyici süresi yarışında Netflix’i geride bıraktı.

Yirmi ülkeyi kapsayan ölçümlere göre YouTube’un hesap başına günlük ortalama kullanım süresi 2024’te 87,2 dakikayken 2025’te 99,1 dakikaya çıktı. Netflix’in günlük izlenme süresi ise aynı dönemde 100,5 dakikadan 93,4 dakikaya geriledi.

YouTube’un televizyon ekranlarındaki payı Ocak 2024 ile Aralık 2025 arasında yüzde 28’den yüzde 35’e yükseldi. Mobil cihazların payı ise yüzde 35’ten yüzde 31’e düştü. Bu değişim, YouTube’un yalnızca kısa telefon videolarının izlendiği bir platform olmaktan çıkarak doğrudan televizyon ve dijital yayıncılık pazarına girdiğini gösterdi.

Netflix’in YouTube’daki resmî kanalının 2025’te 78,2 milyon farklı hesaba ulaşarak platformun en geniş erişimli kanalı olması da iki şirket arasındaki rekabetin dikkat çeken başka bir yönünü oluşturdu.

Mali büyüme sürse de yatırımcı endişeli

Netflix’in 2026’nın ikinci çeyreğindeki geliri geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 13’ten fazla artarak 12,56 milyar dolara ulaştı. Şirket aynı dönemde 3,4 milyar dolar net kâr açıkladı. Buna rağmen sonraki döneme ilişkin gelir beklentisinin piyasa tahminlerinin altında kalması hisselerde sert satışlara neden oldu.

Netflix hisseleri Haziran 2025’te ulaştığı zirveden bu yana yaklaşık yüzde 44 değer kaybetti. Şirketin Warner Bros. Discovery’nin stüdyo ve dijital yayın varlıkları için yaptığı ancak sonuçlandıramadığı 83 milyar dolarlık teklif de içerik portföyünü güçlendirme arayışının bir göstergesi olarak değerlendirildi.

Stranger Things ve Squid Game gibi küresel yapımların sona ermesi, yeni büyük serilerin aynı ölçekte izleyici çekip çekemeyeceği sorusunu gündeme getiriyor. Reklam destekli üyelik, canlı spor ve eğlence yayınları, oyunlar ve farklı bölüm yayımlama modelleri bu nedenle şirketin yeni büyüme alanları arasında bulunuyor.

Netflix hâlâ yüz milyonlarca ücretli üyeye, güçlü bir küresel dağıtım ağına ve milyarlarca saatlik izlenme hacmine sahip. Ancak YouTube’un yükselişi ve ikinci sezonlarda yaşanan izleyici kayıpları, dijital yayıncılıkta kuralları değiştiren şirketin artık kendi modelini yeniden değerlendirmesi gereken bir döneme girdiğini ortaya koyuyor.